76% dos lançamentos fracassam já no primeiro ano de vida, segundo pesquisa realizada pela Nielsen. E a embalagem do produto é, sem dúvida, fator que pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso.

Depois de investir tempo e dinheiro em pesquisas, testes e desenvolvimento do produto, chega o momento de definir a embalagem. E por onde começar? Existe um melhor caminho a ser seguido? O produto sendo bom e o preço competitivo, uma embalagem atraente e bem feita é suficiente para garantir sucesso nas vendas?

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As perguntas acima só farão sentido se sua empresa deixou o planejamento e a criação da embalagem do produto para as etapas finais do processo de lançamento. Na verdade, na realidade do mercado atual, as embalagens têm uma função que vai muito além do mero acondicionamento do produto, e hoje são parte integrante e, talvez cada vez mais, indissociável dele.

Diversos testes e pesquisas demonstram que, para o consumidor, a embalagem é algo inseparável do produto, formando com ele uma unidade.

Por isso, o ideal é que se pense sempre que possível em ambos conjuntamente. Mas, se seu produto já está desenvolvido ou se ele já está no mercado e está pedindo uma remodelação de embalagem, deve-se estar preparado para uma dose de mais estudos e planejamento. Afinal, na economia dinâmica e concorrida atual, de nada vai adiantar uma embalagem apenas bonita e que não seja capaz de encarar o duro embate no ponto de vendas. Se um produto se mostrar tímido, inexpressivo ou sem personalidade numa gôndola, é bem possível que seja engolido ferozmente pelos concorrentes que se comuniquem melhor e com mais força.

Seja qual for o caso de seu produto (caso ele já tenha a embalagem definida ou não), este artigo, sobre a importância da embalagem nas vendas do produto, poderá ajudá-lo a pensar ou repensar pontos que — mesmo que para alguns sejam óbvios — podem acabar sendo deixados de lado ou em segundo plano devido a problemas de cronograma de lançamento apertado (a velha falta de tempo!) ou mesmo por carência de informação da equipe envolvida no projeto.

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Longe de querer esgotar a matéria (este é apenas nosso primeiro artigo sobre o tema), a ideia aqui é ajudar a iluminar e organizar os primeiros passos no caminho do planejamento racional de uma embalagem.

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Portanto, independentemente de sua empresa contar com um bom profissional ou equipe interna com foco e experiência no desenvolvimento de embalagens e ter contratado um competente estúdio de design ou agência de comunicação, este artigo pode ser útil na elaboração de uma checklist com itens indispensáveis para a criação mais eficiente de uma embalagem. O objetivo final, claro, é ajudar a alavancar as vendas do produto.

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Neste artigo falaremos sobre:

—   O planejamento na criação de embalagens
—   Marketing do produto
—   Objetivos estratégicos
—   Comunicação
—   Valor do produto
—   Logística 
—   O que o consumidor quer
—   Pesquisa de campo 
—   Dicas
—   Concluindo

Não adianta ter pressa quando se está no caminho errado

Hoje industrializadas, chegando mesmo a serem usadas como presentes (como acontece na indústria e comércio de chocolates, por exemplo), e parte de um complexo processo mercadológico e de produção, as embalagens fazem parte da vida da humanidade desde tempos remotos. Antigamente, para acondicionar alimentos e outros pertences para estocagem ou transporte, eram usados troncos de árvores, peles de animais e até mesmo ossos.

O processo de modernização das embalagens ganhou grande impulso com a revolução industrial e, em especial, a partir dos anos 50, com a forte expansão dos supermercados, época em que se consolidou a compra direta, realizada pelo consumidor sem a intermediação de um vendedor.

Já nessa época, boa parte dos produtos eram bastante parecidos, e o consumidor muitas vezes fazia sua escolha de compra levando em conta as embalagens. Algumas das marcas hoje famosas começaram a fazer sucesso nessa época, pois perceberam essa nova tendência de comportamento e fizeram maciços investimentos nas embalagens de seus produtos.

Mesmo hoje, apontam especialistas de design, empresas ainda cometem o erro de não dar a devida atenção ao processo de planejamento das embalagens. No nosso país (em mercados mais maduros dos EUA e Europa é mais comum a existência do profissional Gestor ou Gerente de Embalagens), provavelmente em decorrência de nossas dificuldades econômicas, muitas vezes as decisões relativas à embalagem de um produto são feitas com planejamento indevido e sob grande pressão de tempo.

No entanto, não se deve esquecer de que é a embalagem que, na prateleira do mercado ou da loja, irá se comunicar com o consumidor, atraí-lo, desagradá-lo ou então não lhe chamar a atenção. Ou ainda não comunicar as características de um produto adequadamente.

A embalagem funciona como uma mídia e é até mesmo mais persuasiva que um vendedor, gerando uma comunicação silenciosa e funcionando pelo tanto de horas em que o ponto de venda estiver aberto ao público. E seu impacto, positiva ou negativamente, ocorre não só antes da compra, mas perdura até mesmo depois do consumo do produto.

Assim, portanto, conclui-se que uma embalagem é elemento complexo e indissociável do produto. E, em seu planejamento, muitas variáveis racionais e emocionais entram em jogo.

No geral, como ponto de partida, podemos dizer que, quando falamos em planejamento de embalagens, estamos nos referindo a princípio a fatores como:

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Marketing do produto: evidentemente são muitos os aspectos que fazem parte do mix de marketing de um produto. Por ora, vamos falar de seu posicionamento no mercado, de seu perfil, sua personalidade.

Sendo a embalagem que vai criar a principal ponte de comunicação entre o produto e o consumidor, ela precisa atuar em duas frentes: transmitir a mensagem do produto ao mesmo tempo em que fala a língua do consumidor, do público-alvo. Em outra palavra: adequação.

Por exemplo, se pensarmos num produto mais natural, sem agrotóxicos, corantes, aromatizantes, destinado a um público mais adulto, chegaremos à conclusão de que a embalagem mais adequada será aquela com visual mais limpo, sem muitos recursos gráficos “artificiais”, como degradês explosivos, relevos, contornos pesados em letras etc. Por outro lado, um produto assumidamente artificial, para o público bem jovem, no qual o sabor e o prazer sejam os destaques, pode ser indicado o uso de cores mais fortes, até mesmo berrantes, letras do tipo fantasia, degradês coloridos etc. 

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A Fanta é uma marca que busca se comunicar com o público mais jovem, e para isso usa e abusa de cores, letras e formas chamativas.

Objetivos estratégicos: além do marketing em si, os objetivos estratégicos almejados para curto, médio e longo prazo também entram na equação do planejamento de uma embalagem.

Em alguns casos, é útil criar uma embalagem já tendo-se em mente futuras alterações permanentes ou sazonais, buscando prever o comportamento do mercado e as ações da concorrência.

Mesmo marcas de produtos líderes ou de referência de mercado, diante de constatações de mudanças de comportamento e tendências de consumo, optam por mudanças estratégicas em suas embalagens, conseguindo assim novo fôlego de vendas e alcançando novas fatias de mercado.

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A Nestlé muda mais uma vez a já tradicional embalagem do Leite Moça.

Comunicação: além do incentivo às vendas, a embalagem é um meio extremamente útil de comunicação com o consumidor, servindo para fins diversos. Ela pode ser usada, por exemplo, em ações de marketing específicas, como em promoções em que o consumidor precisa, para participar de uma premiação, digitar num website um código impresso na embalagem.

Valor do produto: pesquisas realizadas pela ABRE — Associação Brasileira de Embalagem apontam que o consumidor brasileiro valoriza em muito a embalagem do produto e sabe discernir com clareza, no ato da compra, uma de qualidade inferior de uma superior.

Assim, a embalagem possui o poder de agregar valor ao produto, favorecendo a justificar seu preço e influenciando diretamente numa decisão de compra com valor maior.

Logística: de importância mais técnica, não voltada diretamente ao consumo do produto, a logística não pode ser jamais esquecida no processo de planejamento da embalagem. Aspectos pertinentes ao transporte, proteção, estocagem etc. precisam ser cuidadosamente analisados.

O que consumidor quer, mesmo que ele não saiba: o que um consumidor quer de um produto? Por que ele escolhe um e não outro no ato da compra, no curto momento em que passa diante da gôndola? Ele age por impulso ou chega ao ponto de venda sabendo o que vai levar para casa?

Decifrar a mente do consumidor, evidentemente, não é tarefa fácil. Mas um excelente ponto de partida na elaboração de uma embalagem é a busca por um levantamento das necessidades e vontades do consumidor, mesmo das que ele ainda não saiba.

Embora difícil, caso uma marca descubra necessidades e vontades inconscientes do consumidor, poderá conquistar uma vantagem decisiva frente à concorrência.

E é preciso lembrar que, segundo estudos atuais, o processo de decisão das pessoas, o comportamento “racional” do consumidor (e dos eleitores!) não é tão lógico quanto era de se esperar.

Saia do escritório, vá a campo

Na prateleira, na gôndola, o produto tem apenas poucos segundos (às vezes nem isso) para atrair o consumir. Por isso, é muito importante ir ao ponto de venda e observar, nessa guerra pela atenção, o campo onde se dá a dura e silenciosa batalha travada entre as embalagens.

Quais as cores predominantes da categoria? E as imagens, tipos de letras? E os materiais usados? É melhor se adequar ao cenário para parecer familiar ao consumidor ou é mais indicado se diferenciar, mesmo podendo causar estranhamento?

Portanto, para se tentar saber disso tudo, para a saúde do produto vale a mesma regra que vale para sua saúde: nada de sedentarismo. É preciso levantar da cadeira, sair do escritório, mexer o corpo, circular por todos os tipos de pontos de venda onde seu produto pode ser encontrado.

A observação do ponto de venda será crucial para a definição das estratégias de planejamento. Pode-se, por exemplo, optar pelo uso da cor predominante do mercado, buscando-se, com isso, que um produto novo não cause estranhamento e seja facilmente associado aos concorrentes. 

Num outro caso de estratégia, a opção pode ser oposta, ou seja, pode ser que o interessante seja justamente usar uma cor que ninguém mais está usando, de modo que o produto se diferencie o máximo possível. Tudo vai depender dos objetivos.

A exposição de um produto ou linha de produto no ponto de venda possibilita também estratégias criativas. Algumas embalagens, por exemplo, quando colocadas lado a lado, formam imagens atrativas para chamar a atenção do consumidor.

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Dicas

Sabendo que a batalha travada nas prateleiras é acirrada e que não há uma fórmula mágica que, se usada, garanta o sucesso de um produto, damos abaixo algumas dicas que podem ajudá-lo a pensar na sua estratégia de criação de embalagem.

Evidentemente, cada dica pode ou não funcionar para o seu caso. Como falamos mais acima, o mais importante de tudo é adequar a criação de sua embalagem ao produto e à sua estratégia de marketing.

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Busque funcionalidade

Uma embalagem especialmente funcional na hora de se consumir o produto é um diferencial buscado e de grande valor no mercado, apesar das dificuldades inevitáveis, já que uma embalagem com essa característica muitas vezes é dependente de um ideia inovadora e, além disso, pode exigir custosos investimentos em sua produção (o que pode torná-la inviável).

De qualquer modo, a funcionalidade especial é um diferencial de inestimável valor, e algumas soluções, como a caixinha de suco com canudo, já fazem praticamente parte do padrão de mercado.

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Modelo de embalagem em que parte da tampa serve de colher.

Lance embalagens especiais de tempos em tempos

Geralmente usadas em épocas específicas, em datas comemorativas, as edições especiais de embalagens quase sempre chamam a atenção. A ação também ajuda na fixação da marca na mente do consumidor, pois tais edições de embalagens podem ser guardadas com lembrança ou até mesmo colecionadas.

Rótulos diferenciados e atrativos

Por motivos decorrentes de limitação de orçamento, dificuldade de produção ou meramente de estratégia de marketing, pode ser que sua embalagem não tenha uma funcionalidade específica nem um formato diferenciado.

Nesse caso, um caminho para chamar a atenção do consumidor é investir na criação do rótulo, que, quando de fato criativo, pode fazer toda a diferença.

Além da visão, use o tato

Vivemos num mundo digital e predominantemente visual. No entanto (e por isso mesmo), investir no sentido do tato pode fazer grande diferença na valorização de uma embalagem.

Procure investir em texturas, padrões e superfícies que atraiam seu consumidor também pelo tato. Lembre-se de que, de qualquer modo, antes de o cliente levar sua embalagem para o caixa, ele de algum modo vai senti-lo com a mão, pegando‑o, percebendo, mesmo que inconscientemente, seu peso, textura, formato, apreciando ou não seu toque.

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Concluindo — A importância da embalagem nas vendas do produto

O caminho que leva ao sucesso de um produto vai passar inevitavelmente pelo percurso do planejamento eficaz e criativo da embalagem. Esse caminho não pode ser evitado, por mais que a verba já esteja apertada, e o tempo, curto.

Por mais que um produto seja insuperável, com preço atrativo e responda a anseios do consumidor, se sua embalagem não estiver condizente com essas vantagens, ele poderá ficar empoeirando na prateleira do ponto de venda.

Afinal a embalagem é hoje — e talvez venha a ser cada vez mais — parte do produto, sendo percebida pelo consumidor como algo integrante do que consome, muitas vezes justificando até mesmo o valor da compra.

Por isso, antes de partir para o desenvolvimento de sua embalagem, prepare previamente uma checklist com todos os pontos a serem considerados. Neste artigo tratamos de alguns desses pontos e demos algumas dicas, como estar atento às necessidades de comunicação do produto, pensar no valor agregado, estudar a logística geral e estar atento aos desejos do consumidor.

Portanto, prepare-se com antecedência à criação de sua embalagem, estudando o que estiver a seu alcance sobre o assunto. Elabore metas claras, precisas. Assim, na hora de tratar do assunto com seu estúdio de design ou agência de comunicação, você poderá avaliar melhor se a equipe designada para seu projeto está em sinergia com os objetivos almejados em sua estratégia.

E lembre-se: o objetivo de uma embalagem não é apenas que ela seja bonita, afinal a concorrência também quer isso, não? E, se você tentar apenas a mesma coisa que os outros, provavelmente alcançará o mesmo resultado, sem se destacar.

Em breve publicaremos a sequência desse artigo, trazendo mais conteúdo sobre o assunto e, esperamos, mais dicas úteis para o sucesso de seu produto.

Referências e imagens:

Pesquisa Nielsen: http://www.nielsen.com/pt/pt/press-room/2014/76-dos-novos-lancamentos-no-grande-consumo-fracassam-no-primeiro-ano-de-vida-de-acordo-com-a-nielsen.html

Imagens (pela ordem):
- Caixa de chocolates: Alibaba — www.alibaba.com
— Fanta Laranja: The Sun — www.thesun.co.uk
— Leita Moça: G1 — www.g1.globo.com
— Caixas alinhadas de torrone: Packagin of the Word — www.packagingoftheworld.com
— Embalagem com tampa que serve de colher: Interpack — www.interpack.com
— Embalagens Nutella: Dezeen — www.dezeen.com
— Rótulos de vinho: Graphic design blog — www.graphicdesignblog.co.uk
— Embalagem de perfume Skin on Skin: Sabrina Manufacturing Group — www.sabrinamfg.com

Referências: ABRE — Associação Brasileira de Embalagem — www.abre.org.br